文 | 番外责任室开yun体育网，作家 | 夏水，剪辑 | 林霖

2025 年上半年，外卖战场久违地硝烟实足，先是京东、好意思团激战正酣，淘天联袂饿了么 4 月底也后发入局补贴大战。

照旧来势汹汹入局外卖业务的字节抖音，却在此次巨头混战中相对千里默。

2021 年底，抖音将土产货生存业务设为颓败一级部门"生存做事"，次年，这个部门驱动试水团购配送，也即是抖音外卖。2023 年抖音外卖还曾定下千亿 GMV 的盘算推算，但不到一年就驱动大幅减弱。

2024 年，抖音外卖几经调理，先被划入抖音电商和"小时达"协同作战，后又于 2024 年 8 月再行归入土产货生存板块，经常调理的同期更是进一步减弱，如今仅面向部分品牌连锁商家，APP 内也无显然进口。

不同于好意思团、京东想用高频外卖撬动流量，抖音作念外卖，是想找到流量变现的新旅途。夙昔两年多，抖音外卖也想分得外卖市集的一杯羹，但衰退配送和践约智商，抖音的尝试远谈不上告捷。

而在当下，京东、好意思团、阿里三巨头名义看似搅荡的是外卖风浪，实则是在争夺即时零卖市集。

即时零卖相同亦然抖音放不下的一个拼图。抖音从 2022 年就驱动试水小时达和次日达，以各异化的"双轨"计谋劫夺即时零卖市集份额。但相干团队相同曾经屡次在包摄电商如故土产货生存之间进行调理，刻下市集份额也不算高。

当外卖成为撬动即时零卖的杠杆，当今复盘抖音外卖或者是个适当的机会。通过抖音外卖，咱们不错望望下一个即时零卖的战场，抖音有什么，缺什么，以及翌日可能作念什么。

抖音作念外卖在于变现流量

抖音有着不同于好意思团、京东作念外卖的逻辑。后者应用外卖"找"流量，将外卖视为"获客业务"，旨在借助高频的餐饮外卖流量，为主站高客单、高毛利业务导流。

然而，抖音筹画电商、推出包括外卖在内的土产货生存做事，乃至于最近扶捏实体零卖，皆是基于自己的执行和流量上风找到更多变现容貌。抖音集团前 CEO 张楠曾在里面会上示意，抖音要成为用户移动端的全能进口，用户不仅在枯燥的时候不错绽放抖音刷执行，也不错用来购物、选餐厅、定旅游谋划、买机票订酒店。这亦然咱们团结抖音其他业务的底层。

对外卖的定位、团结和起点的不同，决定着玩家们以何种容貌参与到外卖业务中。

好意思团、京东的外卖是高频带低频的流量业务。这是个效果驱动的苦生意：起量阶段重参预、高本钱、考证周期长，过程靠细巧化不断和捏续扩大的订单范围、订单密度摊薄旯旮本钱，终末才可能收场业务闭环——达到王兴提议的低本钱、高效果。

抖音外卖的逻辑和上风在于用执行和流量创新外卖，用店找东说念主的逻辑替代东说念主找店。逸想的情况下，用户边刷视频，边点外卖。能收场这一链路，归结起来即是丰富、优质的执行供给加上高效滚动。

一些品类自然协调执行，比如烧烤炸串、小龙虾、烘焙。它们经常具备强视觉冲击力，更容易激励用户下单。喜姐炸串首创东说念主王宽就说过，"粉碎者不错亲眼看到门店奈何浇汁作念豆腐，听到炸串滋滋作响。这些画面抵粉碎者愈加直不雅，更有冲击力。"

图源：抖音

商家层面，好意思团的运营是更成功的：只好能费钱在好意思团投流，订单就会有增量。但要作念好抖音外卖，商家保证餐品性量的同期，还要有捏续的执行创作智商，耐久打造爆款的智商。这是机会，亦然难度和本钱。

上海的烘焙品牌稻园里是那时抖音外卖的一个标杆案例。拔擢于 2022 年 2 月的稻园里，同庚 9 月入驻抖音外卖。上线带有配送做事的团购套餐 4 天，稻园里订单接近千单。3 个月的时刻，稻园里外卖累计成交 2.3 万单，门店由单店开至 5 家。

这个过程中，稻园里就找了上海地区 100 多位达东说念主拍摄向上 200 条视频进行引流。其中，一条播放量冲破 200 万的视频，为稻园里创造了向上 100 个订单。

达东说念主引流以外，稻园里还配合了常态自播。伙计要瓜代上阵进行直播，门店一天平均直播 10 个小时。在此基础上，稻园里一个月还要对直播间进行 6 到 8 次的细节迭代。

然而，大多量配送在 5 公里范围内的土产货商家作念这样重的形态并不合算。关于一家耐久筹画的土产货商家来说，适口和廉价可能才是吸援用户下单、复购的中枢。当今再去搜索稻园里，它的门店皆骄傲收歇关闭的气象，抖音作品更新时刻停留在 2022 年。

一直困在配送里

外卖业务需要重参预，尤其在运力搭建上要下功夫。京东下场外卖业务之前，就先独有化达达作念运力准备。然而，那时抖音作念外卖一直有两个念念路，一个是自建运力，另一个是靠第三方运力完成践约。

自建运力和抖音一贯流量取胜、轻钞票运营的旅途相背。只看 2022 年，好意思团配送本钱高达 801.9 亿元，占举座销售和筹画本钱的 61%。

抖音的视角下，比拟从新斥地重钞票的配送团队，抖音依靠第三方配送不会成为抖音外卖的显然短板，反而是低廉可行的。因此，抖音聘用由商家我方配送，以及加强与第三方运力的互助。

早在 2021 年 4 月，抖音上线内测了名为心动外卖的功能。那时，抖音外卖就驱动了与顺丰、达达的互助。同庚 8 月，抖音官宣了与饿了么的互助。4 个月后，抖音生服与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成互助，晓谕要逐渐收场团购套餐"全城平均 1 小时达"。

抖音还一直试图用各异化竞争闪避好意思团即时配送的上风。

抖音外卖多量是高客单价的多东说念主聚餐团购。据广发证券商议中心的数据，抖音套餐单价平均为 213.72 元，远超好意思团外卖 109.72 元的套餐价钱。一方面，高客单价能隐讳抖音自便的配送本钱，另一方面，多东说念主聚餐的场景不那么强调即时性。

除此以外，抖音还在一些功能推出上淡化配送时效性，比如推出的"先囤后送"。用户通过抖音下单后团购券，可聘用囤起来，在其他时刻段粉碎，落伍自动退。

但客不雅来讲，抖音外卖一直没能措置好配送问题。

早期的抖音外卖更所以一种粗线条的容貌运作：用户在商家那儿下单后，要打电话相干商家，之后添加商家微信发送券码和送餐地址，再由商家良友核销，并自行配送。

依靠第三方运力的抖音外卖，与好意思团自建的配送体系比拟，运力和调理有限、践约本钱高、时效性也不及。

况兼，抖音外卖没能完成从高客单价向低客单价、更鄙俚东说念主群的冲破，订单范围、密度以及品类的隐讳也有限。据误点 LatePost 报说念，2023 年 1 月，抖音外卖 GTV（核销后交游总数）不及 1 亿元。从单量上看，抖音外卖同庚 1 到 3 月日均单量只守护在 1 万单到 2 万单。直到同庚的 4 月和 5 月，抖音外卖的日单量才一度向上 10 万单，随后又再度回落。

抖音始终有机会

2023 年下半年，抖音外卖毁掉 1000 亿元 GMV 的年盘算推算，并将业务的要点迁移为更多容貌跑通业务经由。

抖音外卖的一个命题是，流量上风能否透彻撬动遐迩中场，探索出一条从上至下的、从远场电商放射至即时零卖、餐饮外卖的旅途。但遏抑也证实注解了，对土产货海量供给的团结、即时的配送和请托智商仍然是作念好土产货生存的护城河。

抖音外卖之后，抖音作念土产货生存做事的念念路在转换。具体来说，调理后的抖音在用高抬高打的姿态作念更轻、更多的平台生意和流量生意。

最初是团结更多的连锁大品牌商家，比如肯德基、瑞幸和星巴克。这些商家有更强的执行需求，也有更多预算。抖音对做事商也提议新的条件——抖音需要更有概括做事智商、更能怨家部客户作念深度做事的做事商。

抖音官方公布的数据提到，悉数这个词 2024 年，抖音生存做事新增破亿连锁品牌超 100 个，商家店均 GMV 达到昨年的 1.2 倍，举座连锁商家生意同比增长超 80%。

其次，抖音探索、整合更多可能的土产货生存业务。比如五一前，抖音晓谕在土产货生存的到店业务上对零卖实体店的多个类目施行零佣金和流量扶捏。这是好意思团渗入并不高的进场零卖业务——或者印证了浦燕子的不雅点，好意思团不等于土产货生存。

昨年，抖音还反复调理了高利润的到店酒旅业务。浦燕子兼管抖音交易化和生存做事后，酒旅先是与餐饮和到店概括等类目并吞，一齐按照城市逻辑分歧；之后又单独动作酒旅类目被拆分出来。

抖音也在触碰即时零卖。通过抖音电商、抖音外卖的训诲，抖音即时零卖似乎探索出一条各异化的旅途：无间用执行和流量的智商打造有一定时效性、执行性、高客单的大单品。

这些千里淀在抖音即时零卖的货色有三个特色。

第一，比拟其他的电商品类，是时效性条件更高的品类。比如，比拟售卖西瓜单品，抖音的西瓜品类经常会强调冰镇这些带有显然配送时效的要道词。昨年就有达东说念主通过直播"冰镇西瓜小时达"，单场 GMV 破 50 万。

第二，比拟其他的即时零卖品类，有更强的执行性和更高的客单价。一个实例是榴莲商家悠乐果。他们通过将仓库转换成直播间，主播边挑边讲，用户及时反映、下单后，商家聘用独揽的店仓发货。刻下，悠乐果的直播间平均 GMV 能达到 20 到 30 万，爆单的时候以致不错达到 50 到 60 万。

比拟其他的即时零卖玩家和线下零卖实体，因为供应链不断和流量层面的上风具有了一定的性价比空间。只从即时零卖的角度磋商，与一个闪电仓向上 5000 个 SKU 比拟，单品爆款逻辑鼓吹下的精简 SKU 意味着抖音的即时零卖能斥地更深的供应链，也因此能有更低的运营和不断本钱。

不外，抖音对即时零卖的冲破仍然有瓶颈。

最初靠近的即是运力和调理问题。抖音构建的"小时达 + 次日达"的双轨业务，单从用户心智上，就难同京东秒送、好意思团闪购的"快"心智同日而言；另外，抖音基于执行生态构建的 " 种草 - 滚动 " 链路与即时零卖的细目性需求存在矛盾。更值得警惕的还有在抖音电商、团购和外卖多项业务中清醒的用户复购和留存问题。这些皆需要抖音引起青睐和无间补课。

抖音始终有机会。正如好意思团里面评价抖音进击土产货的那样，"领有宏大流量进口的公司，成功切进好意思团我方业务腹地的容貌，如实是好意思团没打过的仗。"抖音始终有机会用它的流量上风高调进入不仅仅土产货生存的更多领域。它可能成为任何一个行业的参与者、团结者开yun体育网，或者是一个强有劲的挑战者。然而流量也不等于一切，抖音外卖些许证实注解了这少量，找到适当的发力容貌是抖音要作念的下一步。